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La promotion se distingue de la publicité. En effet, la publicité a davantage le rôle de maintenir le  niveau des ventes d’une marque ou d’un produit ; elle sert à rappeler au consommateur que le produit existe et à en vanter les mérites, généralement auprès d’une clientèle relativement existante. La promotion des ventes, elle, sert à déclencher une vente auprès d’une cible au préalable non cliente. Bien entendu, les nouveaux comme les anciens clients peuvent bénéficier d’une offre promotionnelle à moins que des restrictions soient émises.  

Les actions promotionnelles peuvent être déclinées sous plusieurs aspects : par exemple, une réduction de prix (bon de réduction en pourcentage ou en prix), une quantité plus élevée pour un prix identique (second achat offert), un service supplémentaire offert pour un prix identique, des cadeaux (échantillons), du parrainage (séance gratuite dans une salle de sport). Le plus grand avantage de la promotion est qu’elle permet un résultat rapide dans l’augmentation du volume de vente.

Cela permet de faire connaître le produit ou service ou de toucher des personnes qui ne se sentent pas directement concernées par ce même produit ou service. Certes il faut renoncer à une part du chiffre d’affaires. Mais dans une certaine mesure l’augmentation des ventes compense la réduction de la marge.  

Un autre avantage est que, par sa nature d’activation de ventes, ce moyen permet de gommer les effets périodiques (périodes creuses : saisons, mois, jour). Des entrées régulières d’argent, soit un meilleur autofinancement, permet une gestion plus harmonieuse des liquidités et des dépenses, et diminue les risques de se retrouver sans liquidité. L’argent étant considéré comme l’oxygène d’une entreprise. De plus, une gestion plus aisée des  ressources humaines est réalisable. Plus globalement, ce coût doit être perçu comme un investissement.

C’est un investissement pour acquérir des clients, et cet investissement offre des taux de conversions très élevés (ce qui est le but premier de cette action marketing). C’est un investissement en visibilité et du bouche-à-oreille peut en découler. Par ailleurs, le coût de cet investissement diminue si le client revient, le but étant de fidéliser le client. A contrario la publicité, offre des taux de conversion plus bas et représente aussi un coût souvent élevé. Cela correspond donc moins bien aux moyens et aux besoins des PME et TPE.  

Les inconvénients de la promotion sont une perte de valeur perçue de la part des prospects ou clients. Ceux-ci auront un consentement à payer plus bas sachant qu’un produit peut être obtenu avec des réductions. C’est pourquoi il est important de limiter les actions promotionnelles en quantité d’articles (par exemple jusqu’à épuisement du stock) et/ou dans le temps. Un autre inconvénient de la promotion des ventes est qu’il fidélise difficilement le client dans un premier temps. En effet, l’achat est motivé par le « gain » immédiat (par ex. -20%). Et dès que le prix revient à la normal, l’intérêt du client baisse. C’est ce que l’on nomme : l’élasticité-prix de la demande ; cela peut se calculer empiriquement ou il existe des chiffres pour des secteurs d’activité. Les dépenses liées à la culture (théâtre, cinéma) est dite « inélastique ». En effet, une augmentation du prix de 1% d’un billet de concert par exemple, réduit la quantité vendue de moins d’1%, et vice et versa.  

En conclusion, les actions promotionnelles offrent un outil efficace et accessible financièrement pour acquérir des nouveaux clients, et donc d’augmenter ses ventes. Pour soutenir les ventes après une action promotionnelle, il est important de fidéliser le client. Mais comment fidéliser sa nouvelle clientèle et augmenter ses ventes durablement ?  

3 moyens d’augmenter ses ventes durablement ! dans le prochain article.

Christophe