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La promotion se distingue de la publicité. En effet, la publicité a davantage le rôle de maintenir le  niveau des ventes d’une marque ou d’un produit ; elle sert à rappeler au consommateur que le produit existe et à en vanter les mérites, généralement auprès d’une clientèle relativement existante. La promotion des ventes, elle, sert à déclencher une vente auprès d’une cible au préalable non cliente. Bien entendu, les nouveaux comme les anciens clients peuvent bénéficier d’une offre promotionnelle à moins que des restrictions soient émises.  

Les actions promotionnelles peuvent être déclinées sous plusieurs aspects : par exemple, une réduction de prix (bon de réduction en pourcentage ou en prix), une quantité plus élevée pour un prix identique (second achat offert), un service supplémentaire offert pour un prix identique, des cadeaux (échantillons), du parrainage (séance gratuite dans une salle de sport). Le plus grand avantage de la promotion est qu’elle permet un résultat rapide dans l’augmentation du volume de vente.

Cela permet de faire connaître le produit ou service ou de toucher des personnes qui ne se sentent pas directement concernées par ce même produit ou service. Certes il faut renoncer à une part du chiffre d’affaires. Mais dans une certaine mesure l’augmentation des ventes compense la réduction de la marge.  

Un autre avantage est que, par sa nature d’activation de ventes, ce moyen permet de gommer les effets périodiques (périodes creuses : saisons, mois, jour). Des entrées régulières d’argent, soit un meilleur autofinancement, permet une gestion plus harmonieuse des liquidités et des dépenses, et diminue les risques de se retrouver sans liquidité. L’argent étant considéré comme l’oxygène d’une entreprise. De plus, une gestion plus aisée des  ressources humaines est réalisable. Plus globalement, ce coût doit être perçu comme un investissement.

C’est un investissement pour acquérir des clients, et cet investissement offre des taux de conversions très élevés (ce qui est le but premier de cette action marketing). C’est un investissement en visibilité et du bouche-à-oreille peut en découler. Par ailleurs, le coût de cet investissement diminue si le client revient, le but étant de fidéliser le client. A contrario la publicité, offre des taux de conversion plus bas et représente aussi un coût souvent élevé. Cela correspond donc moins bien aux moyens et aux besoins des PME et TPE.  

Les inconvénients de la promotion sont une perte de valeur perçue de la part des prospects ou clients. Ceux-ci auront un consentement à payer plus bas sachant qu’un produit peut être obtenu avec des réductions. C’est pourquoi il est important de limiter les actions promotionnelles en quantité d’articles (par exemple jusqu’à épuisement du stock) et/ou dans le temps. Un autre inconvénient de la promotion des ventes est qu’il fidélise difficilement le client dans un premier temps. En effet, l’achat est motivé par le « gain » immédiat (par ex. -20%). Et dès que le prix revient à la normal, l’intérêt du client baisse. C’est ce que l’on nomme : l’élasticité-prix de la demande ; cela peut se calculer empiriquement ou il existe des chiffres pour des secteurs d’activité. Les dépenses liées à la culture (théâtre, cinéma) est dite « inélastique ». En effet, une augmentation du prix de 1% d’un billet de concert par exemple, réduit la quantité vendue de moins d’1%, et vice et versa.  

En conclusion, les actions promotionnelles offrent un outil efficace et accessible financièrement pour acquérir des nouveaux clients, et donc d’augmenter ses ventes. Pour soutenir les ventes après une action promotionnelle, il est important de fidéliser le client. Mais comment fidéliser sa nouvelle clientèle et augmenter ses ventes durablement ?  

3 moyens d’augmenter ses ventes durablement ! dans le prochain article.

Christophe

Il n’y a pas que le marketing en ligne qui est innovant et accessible. Le Street-marketing, consistant à mener des actions marketing dans la rue, intègre bien la notion de buzz tout comme avec le web participatif. En réalité, cette forme de publicité existe déjà depuis longtemps avec les fameux hommes sandwich. Des agences spécialisées, comme Promotion-Tools en Suisse, proposent à des grandes marques des prestations axées sur le marketing direct de rue par exemple par des distributions d’échantillons de boissons par du personnel aux tenues excentriques dans les lieux très fréquentés.

Des actions plus agressives et originales, appelées Guérilla marketing sont des actions sporadiques et limitées, voire uniques pour faire passer un message. Elle se base aussi sur l’extrême excentricité que cela peut revêtir, pour que justement se crée un bouche à oreille. Le principe est le même que les happening, qui eux, n’ont pas de but commercial, mais artistique.

Toutes sortes de supports peuvent être utilisés comme classiquement des voitures. Cependant, une utilisation innovante peut être remarquée. Par exemple, un convoi de plusieurs voitures spécialement affrétées au logo d’une marque pour une action peut être très remarqué. Visiblement, même les animaux peuvent être utilisés.

Une opération de distribution de flyers avec un chien se faisant dévorer par un crocodile a été montée par l’agence berlinoise Scholz & Fiends pour le zoo de Berlin. Cette action a contribué à faire augmenter des visites de 15% sur un mois par rapport à la moyenne selon Nouveau marketing. 

Voici un panorama des différents moyens publicitaires avec essentiellement l’avènement du Web 2 :

Les liens sponsorisés

Via Internet, les revenus de l’industrie de la publicité proviennent principalement des liens sponsorisés en terme de revenus. Ce modèle d’affaires, dominé par Google et Yahoo, a encore un prodigieux potentiel de croissance.

L’offre sur le marché actuel se décline comme suit : les mots-clés  sur un moteur de recherche, le contextuel qui place des annonces sur des sites éditeurs membre du réseau selon leur contenu par une analyse sémantique, et le comportemental qui cible selon les sites fréquentés par l’internaute.

Les tarifs des régies publicitaires en ligne sont à la hausse pour leurs espaces publicitaires : par exemple, le CPC moyen chez Google est passé de USD 1.29 n 2004 à USD 1.64 en 2005, soit 25% d’augmentation (Réalisé par Web-analytique, 2006).

L’apparition d’Internet et plus particulièrement du Web à la fin des années 90, en tant que nouveau medium, a changé la donne en matière de publicité.

En effet, bien que les fondements principaux du marketing restent toujours valables, le mix-marketing dans son ensemble s’en trouve globalement (favorablement) bouleversé. En ce qui concerne la distribution, il est possible, même pour les TPE de vendre à des milliers de kilomètres du lieu de fabrication (internationalisation des activités).  

Par ailleurs, il existe des entreprises, les e-commerces ou e-business qui n’ont aucun point de vente physique. Mais ici, nous traiterons des changements occasionnés dans la communication et plus particulièrement dans le marketing et la publicité.

Le fait que les moyens de communication soient devenus largement accessibles et gratuits, en tout cas pour son utilisation directe avec l’e-mail, le chat, ou encore le téléphone avec Skype, offre des perspectives nouvelles dans la communication des entreprises. Aujourd’hui, il serait plus convenable d’utiliser le terme « relation client »  qui prend tout son sens, nous le verrons, sans doute parce qu’il peut avoir une influence plus ou moins directe sur l’image d’une entreprise ou d’une marque et donc sur ses ventes.