PME & marketing - zkaii Marketing pour PME

2. Satisfaction client

POUR LES CLIENTS EXISTANTS

Dans l’article précédent nous mettions l’accent sur l’importance de mettre le client au centre de la réflexion pour réaliser correctement son marketing. Pour axer encore davantage ses analyses sur le client et son comportement, rien de tel qu’une étude de satisfaction. Cette étape vient après les études marketing décrites dans l’article précédent.

Les études de satisfaction permettent de « prendre le pouls » du client et faire un état de la situation qui fera office de benchmark interne. Il s’agit de sonder son portefeuille de client afin de recueillir leur sentiment quant aux produits qui leur sont vendus, aux services qui leur sont délivrés, ou encore aux services offerts autour du produit.

Diagnostiquer le niveau de satisfaction et identifier les axes d’améliorations possibles pour gagner en qualité perçue par le client permet de délivrer plus de valeur au client. Plus le client perçoit de valeur délivrée et plus il sera fidèle. Il consommera également plus et plus souvent votre produit et le recommandera certainement autour de lui.

Pour faire un check-up de la situation actuelle, une enquête de sondage auprès d’un échantillon de clients vous donne un aperçu clair de leur satisfaction mais aussi de leurs attentes envers votre entreprise. Un questionnaire de qualité et une analyse statistique fine est requise pour exploiter au mieux les informations afin de mettre en exergue les points forts à conserver voire renforcer, les points faibles à améliorer, et les innovations à apporter. Comparer le degré de satisfaction par segment de consommateur (groupe homogène de clients selon leur profil de consommateur) affine l’analyse et permet de proposer des améliorations spécifiques à chaque groupe selon leurs besoins précis.

Des enquêtes de sondage menées sur des clients récents ont pour but de connaître les raisons qui les ont poussés à choisir votre offre dans l’absolu ou à choisir votre offre plutôt qu’une autre. Interroger un nouveau client est fondamental pour savoir comment acquérir d’autres clients, soit de la même façon soit par un moyen plus efficace. Des questions comme : Combien de fois avez-vous été client ? Nous connaissiez-vous avant ? D’où nous avez-vous connu ? Quels sont les raisons qui vous ont poussés à passer à l’acte d’achat ? Quels sont les éléments à améliorer pour que vous reneviez nous voir ? etc.

OBJECTIFS

Ces techniques permettent de rendre compte des attentes du client et par extension au client potentiel afin que l’entrepreneur propose une offre qui corresponde au plus près de la demande. Par exemple, de nouvelles déclinaisons des offres actuelles peuvent être proposées. Pour des services particuliers supplémentaires, un prix plus élevé sera de circonstance. Une personnalisation de l’offre sera possible et cela contribue grandement à augmenter la valeur délivrée. Toute personnalisation rime avec fidélisation et toute augmentation de valeur rime avec augmentation du chiffre d’affaires.

De petites modifications de l’offre suffisent à améliorer l’expérience de votre client vit en choisissant vos produits ou services. Il n’est pas nécessaire de tout remettre en question. Au contraire, c’est simplement apporter les éléments-clés qui feront la différence aux yeux de vos clients et futurs clients.

Christophe

Je crois qu’il est important de resituer la situation et vous rappeler que le marketing n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises. Les PME et TPE peuvent et doivent utiliser ces techniques pour améliorer leurs ventes et leur rentabilité et ainsi assurer leur pérennité. Certes, le marketing des PME ne sera pas équivalent à celui de Nestlé ou de L’Oréal. Cependant, cela ne signifie pas qu’il est interdit aux PME d’utiliser les fondamentaux du marketing pour se développer. C’est pourquoi, les 3 axes ci-dessous sont non seulement primordiaux, mais parfaitement adaptés aux PME et TPE qui souhaitent croître durablement. 

1. Actions marketing ciblées (1ère partie)

Les actions marketing sont nécessaires à la fois pour augmenter ses ventes et maintenir le niveau de ses ventes pour compenser la "perte naturelle" de clients. Cela débouche sur hausse du chiffre d’affaire et des bénéfices, soit par une acquisition de nouveaux clients, soit par une plus grande dépense des clients.  

Pour augmenter ses bénéfices, une analyse de son marché est utile afin d'appréhender globalement l’environnement de son entreprise (analyse externe) ainsi que ses forces et faiblesses (analyse interne).  

Ensuite, des études marketing éclairent des points précis importants et sont généralement axées plus spécifiquement sur le client. Le client est au centre de l’étude marketing, puisque c’est lui qui décide de passer à l’acte d’achat. Il faut aussi penser aux prescripteurs d’achat, représentés par des leaders d’opinion ou toute personne qui influence l’acheteur sur un futur achat par exemple les enfants ou le médecin. 

Les études marketing identifient des profils de consommateurs intéressés par un certain produit ou une marque. Des profils de clients potentiels sont clairement définis à l’aide de critères tels que l’âge, le genre, le salaire, etc., appelés critères quantitatifs. Les critères qualitatifs donnent des tendances à certaines adhésions politiques, environnementales, éthiques, etc. (libéral/conservateur, plus ou moins « green »).

Ensuite des catégories de clients sont créés, par exemple les hommes de 35 à 50 ans au revenu supérieur à CHF 80'000.- ayant des enfants qui font du sport… 

Enfin, il ne reste plus qu’à choisir les catégories qui correspondent le mieux à son produit, et cibler ses actions marketing sur ces catégories, et uniquement ces catégories-là. Il est bien plus efficace d’entreprendre des actions marketing qui touche les cibles intéressantes, car elles sont le plus susceptibles d’acheter son produit. C’est un gain en temps et en argent !  

Identifier correctement sa cible ou ses cibles est fondamental pour obtenir un taux de conversion maximum et maîtriser au mieux ses investissements en marketing. Pour ce faire, une étude marketing reste la solution la meilleure. En effet, l’étude marketing offre la possibilité de mener des actions marketing plus ciblées et donc plus efficaces. Ainsi, l’entrepreneur verra son retour sur investissement marketing amélioré (ROI marketing) au profit de ses ventes et ses bénéfices.

Christophe

La promotion se distingue de la publicité. En effet, la publicité a davantage le rôle de maintenir le  niveau des ventes d’une marque ou d’un produit ; elle sert à rappeler au consommateur que le produit existe et à en vanter les mérites, généralement auprès d’une clientèle relativement existante. La promotion des ventes, elle, sert à déclencher une vente auprès d’une cible au préalable non cliente. Bien entendu, les nouveaux comme les anciens clients peuvent bénéficier d’une offre promotionnelle à moins que des restrictions soient émises.  

Les actions promotionnelles peuvent être déclinées sous plusieurs aspects : par exemple, une réduction de prix (bon de réduction en pourcentage ou en prix), une quantité plus élevée pour un prix identique (second achat offert), un service supplémentaire offert pour un prix identique, des cadeaux (échantillons), du parrainage (séance gratuite dans une salle de sport). Le plus grand avantage de la promotion est qu’elle permet un résultat rapide dans l’augmentation du volume de vente.

Cela permet de faire connaître le produit ou service ou de toucher des personnes qui ne se sentent pas directement concernées par ce même produit ou service. Certes il faut renoncer à une part du chiffre d’affaires. Mais dans une certaine mesure l’augmentation des ventes compense la réduction de la marge.  

Un autre avantage est que, par sa nature d’activation de ventes, ce moyen permet de gommer les effets périodiques (périodes creuses : saisons, mois, jour). Des entrées régulières d’argent, soit un meilleur autofinancement, permet une gestion plus harmonieuse des liquidités et des dépenses, et diminue les risques de se retrouver sans liquidité. L’argent étant considéré comme l’oxygène d’une entreprise. De plus, une gestion plus aisée des  ressources humaines est réalisable. Plus globalement, ce coût doit être perçu comme un investissement.

C’est un investissement pour acquérir des clients, et cet investissement offre des taux de conversions très élevés (ce qui est le but premier de cette action marketing). C’est un investissement en visibilité et du bouche-à-oreille peut en découler. Par ailleurs, le coût de cet investissement diminue si le client revient, le but étant de fidéliser le client. A contrario la publicité, offre des taux de conversion plus bas et représente aussi un coût souvent élevé. Cela correspond donc moins bien aux moyens et aux besoins des PME et TPE.  

Les inconvénients de la promotion sont une perte de valeur perçue de la part des prospects ou clients. Ceux-ci auront un consentement à payer plus bas sachant qu’un produit peut être obtenu avec des réductions. C’est pourquoi il est important de limiter les actions promotionnelles en quantité d’articles (par exemple jusqu’à épuisement du stock) et/ou dans le temps. Un autre inconvénient de la promotion des ventes est qu’il fidélise difficilement le client dans un premier temps. En effet, l’achat est motivé par le « gain » immédiat (par ex. -20%). Et dès que le prix revient à la normal, l’intérêt du client baisse. C’est ce que l’on nomme : l’élasticité-prix de la demande ; cela peut se calculer empiriquement ou il existe des chiffres pour des secteurs d’activité. Les dépenses liées à la culture (théâtre, cinéma) est dite « inélastique ». En effet, une augmentation du prix de 1% d’un billet de concert par exemple, réduit la quantité vendue de moins d’1%, et vice et versa.  

En conclusion, les actions promotionnelles offrent un outil efficace et accessible financièrement pour acquérir des nouveaux clients, et donc d’augmenter ses ventes. Pour soutenir les ventes après une action promotionnelle, il est important de fidéliser le client. Mais comment fidéliser sa nouvelle clientèle et augmenter ses ventes durablement ?  

3 moyens d’augmenter ses ventes durablement ! dans le prochain article.

Christophe