PME & marketing - zkaii Marketing pour PME

Pour faire le point sur ces quelques articles, nous voulions initier une réflexion sur les possibilités et opportunités de faire du marketing dans les PME pour se rendre plus visible sur le marché. Nous n'avons pas la prétention sur ce blog de traiter des sujets de manière exhaustive, mais offir des pistes pour utiliser le marketing pour développer les ventes des PME notamment par un élargissement du marché ou meilleur ciblage.

Il n'est pas impossible en effet d'adapter quelques notions générales ou s'inspirer d'une expérience réussie pour en faire quelque chose de pertinent. Par exemple, pour combiner l'article sur le "Steet marketing" et "la redéfinition de l'approche marketing" avec une idée de communication qui aurait pu être utilisée.

En 2006, la polémique sur le port de la muselière faisait rage à Genève. Tous les chiens (y. c. les petits toutous à leur grand-maman) devaient-ils être muselés comme une loi l'imposait pendant un certain laps de temps? Les médias, dont le 19:30 sur la TSR ont relayé l'information au sujet d'un aspect partiellement ridicule que cette loi avait.

Cette actualité, si elle avait été reprise par une marque, aurait été profitable et à moindre coût. Imaginez une dizaine de petits chiens déguisés (et pourquoi pas muselés) avec un message original sur leur dos...

Le support principal d'une opération de rue est le flyer. Aussi, faut-il pour optimiser son ROI, suivre quelques règles récurrentes, à savoir la définition de l'offre (promotionnelle ou non), la diffusion du message (en fonction de son marché), la forme, et la mesure des résultats. Suivez ce lien donné par Fred de Conseilsmarketing, plus de détails ici.

Ce genre d'actions ne sont pas compliquées à penser et à mettre en place, et peuvent se passer d'une agence marketing. Il s'agit de trouver un message ludique et orignial, et surtout il faut saisir la balle au bond au gré de l'actualité !

Il n’y a pas que le marketing en ligne qui est innovant et accessible. Le Street-marketing, consistant à mener des actions marketing dans la rue, intègre bien la notion de buzz tout comme avec le web participatif. En réalité, cette forme de publicité existe déjà depuis longtemps avec les fameux hommes sandwich. Des agences spécialisées, comme Promotion-Tools en Suisse, proposent à des grandes marques des prestations axées sur le marketing direct de rue par exemple par des distributions d’échantillons de boissons par du personnel aux tenues excentriques dans les lieux très fréquentés.

Des actions plus agressives et originales, appelées Guérilla marketing sont des actions sporadiques et limitées, voire uniques pour faire passer un message. Elle se base aussi sur l’extrême excentricité que cela peut revêtir, pour que justement se crée un bouche à oreille. Le principe est le même que les happening, qui eux, n’ont pas de but commercial, mais artistique.

Toutes sortes de supports peuvent être utilisés comme classiquement des voitures. Cependant, une utilisation innovante peut être remarquée. Par exemple, un convoi de plusieurs voitures spécialement affrétées au logo d’une marque pour une action peut être très remarqué. Visiblement, même les animaux peuvent être utilisés.

Une opération de distribution de flyers avec un chien se faisant dévorer par un crocodile a été montée par l’agence berlinoise Scholz & Fiends pour le zoo de Berlin. Cette action a contribué à faire augmenter des visites de 15% sur un mois par rapport à la moyenne selon Nouveau marketing. 

Outre les prix abordables selon le type de campagnes choisis, les NTIC offrent aussi la possibilité de gérer plus efficacement les campagnes et leur budget, par des ROI (return on investment) calculables précisément. Les indicateurs usuels sont le taux de clics, le taux de conversion par clic, et ce en fonction des dépenses, à savoir le coût par clic (CPC), le coût par action (CPA), ou le coût par mille téléchargements (CPM).

D'une manière plus générale, et comme vu dans l'article "mesure de performence d'un site" "il est nécessaire de mesurer toute action entreprise sur son marché. Cela permet de se situer, à savoir déterminer si les objectifs sont atteints, et si ce n'est pas le cas, quelles sont les corrections à entreprendre.

Voici un panorama des différents moyens publicitaires avec essentiellement l’avènement du Web 2 :

Les liens sponsorisés

Via Internet, les revenus de l’industrie de la publicité proviennent principalement des liens sponsorisés en terme de revenus. Ce modèle d’affaires, dominé par Google et Yahoo, a encore un prodigieux potentiel de croissance.

L’offre sur le marché actuel se décline comme suit : les mots-clés  sur un moteur de recherche, le contextuel qui place des annonces sur des sites éditeurs membre du réseau selon leur contenu par une analyse sémantique, et le comportemental qui cible selon les sites fréquentés par l’internaute.

Les tarifs des régies publicitaires en ligne sont à la hausse pour leurs espaces publicitaires : par exemple, le CPC moyen chez Google est passé de USD 1.29 n 2004 à USD 1.64 en 2005, soit 25% d’augmentation (Réalisé par Web-analytique, 2006).

Favorisée par une grande accessibilité aux NTIC et ses multiples possibilités en matière de communication, la publicité n’est dès lors plus réservée uniquement aux grandes entreprises.

En effet, grâce à une « fragmentation de l’offre » des supports publicitaires, le budget des campagnes se réduit. Par exemple, un écran placé dans un bus permet d’acheter des espaces publicitaires sur un trajet bien précis.

Ce moyen permet un ciblage plus élevé pour un budget plus restreint, ce qui va totalement à l’encontre du « mass media » qui montre ses limites (depuis 10 ans, – document publié en 2007 -)le coût de la publicité télévisuelle a augmenté de 40% alors que la concentration sur les messages a baissé de plus de 50% »

Pour ce qui est des applications commerciales du buzz, son effet peut être à double tranchant. Une insatisfaction des consommateurs peut se révéler destructrice. «Selon Amazon, 68% des consommateurs font confiance à l’avis d’autres personnes » positivement comme négativement. Par les blogs, les consommateurs deviennent éditeurs et ont une certaine influence sur leur réseau social (leaders d’opinion). Les marques tentent d’investir ces espaces encore plus ou moins préservés avec tous les effets pervers que cela engendre (perte d’objectivité et d’indépendance).

Blogads permet de trouver des blogs par sujet (en quelque sorte leur ligne éditoriale) et de comparer les prix des espaces d’affichage des annonces. L’utilisation des blogs se fait au dépend de la télévision et est privilégiée par les 16-35 ans au revenu supérieur à la moyenne et « indépendants dans leur choix ». Leur pouvoir d’achat présente un intérêt certain pour les annonceurs et le blog permet de cibler marché selon son groupe communautaire (ciblage psychographique).

Tout d’abord, les nouveaux média, dits sociaux, avec l’avènement du Web 2.0, c’est-à-dire les blogs, les podcast, et les réseaux sociaux, par opposition aux « anciens » média (journaux et télévision), ont une approche participative inédite. Qui plus est, ils sont la plupart du temps gratuits pour l’utilisateur.

Le « Web participatif », comme on peut également l’appeler, a pour caractéristique principale de rendre l’audience active. Le public n’est plus une cible marketing, mais fait partie intégrante du message et de sa diffusion en tant qu’observateur et commentateur critique, et vecteur informationnel.

Parmi les sites Web 2.0 les plus connus, nous trouvons Wikipedia, Youtube ou Dailymotion, Delicious (tagging de mots-clés), Technorati (moteur de recherche spécialisé dans les blogs), Lastfm (recherche participative musicale), Facebook (plateforme de réseautage), etc.

Cette "nouvelle" donne représente ainsi un média accessible aux PME d'une part parce qu'il ne nécessite potentiellement pas de dépensens lourdes ni pour y accéder, ni pour diffuser le message.  En effet, si le message est bien conçu et adressé aux bonnes personnes, le ROI des actions marketing sera élevé. Bien entendu des compétences en la matière sont toujours les bienvenues et du temps est également nécessaire. Cependant, à chaque niveau une entreprise peut acquérir une certaine visibilité avec les réseaux sociaux, animer un blog, poster une vidéo. Cela représente un intérêt à ne pas négliger pour accroîte ses ventes et ses parts de marché.

L’apparition d’Internet et plus particulièrement du Web à la fin des années 90, en tant que nouveau medium, a changé la donne en matière de publicité.

En effet, bien que les fondements principaux du marketing restent toujours valables, le mix-marketing dans son ensemble s’en trouve globalement (favorablement) bouleversé. En ce qui concerne la distribution, il est possible, même pour les TPE de vendre à des milliers de kilomètres du lieu de fabrication (internationalisation des activités).  

Par ailleurs, il existe des entreprises, les e-commerces ou e-business qui n’ont aucun point de vente physique. Mais ici, nous traiterons des changements occasionnés dans la communication et plus particulièrement dans le marketing et la publicité.

Le fait que les moyens de communication soient devenus largement accessibles et gratuits, en tout cas pour son utilisation directe avec l’e-mail, le chat, ou encore le téléphone avec Skype, offre des perspectives nouvelles dans la communication des entreprises. Aujourd’hui, il serait plus convenable d’utiliser le terme « relation client »  qui prend tout son sens, nous le verrons, sans doute parce qu’il peut avoir une influence plus ou moins directe sur l’image d’une entreprise ou d’une marque et donc sur ses ventes.

Dans l'article précédant, nous parlions notamment du pagerank de Google. Alexa donne davantage d'informations sur le nombre de page views d'un site pour les sites à forte fréquentation.

Mais les indicateurs plus précis et personnels sont primordiaux pour l'étude de l'activité d'un site Internet et de l'évolution de celle-ci. Il en va de même pour un blog bien entendu.

Par exemple, Google analytics offre les informations clés pour gérer le trafic d'un site. De plus, il couple ces informations avec Google adword ou adsense afin de gérer au mieux ses campagnes publicitaires en ligne. Un autre avantage est que plusieurs sites (par exemple un site Web et un blog) peuvent être gérés à partir d'une seule et unique plateforme.

Des données, sous formes de graphiques également, permettent de savoir la provenance des clics, le degré de fidélité des internautes, les pages les plus consutlées, etc.

Il est toujours important de se situer par rapport à ses objectifs, ses concurrents, son marché et c'est un outil efficace pour mesurer ses performances. L'article suivant traitera de la publicité en ligne.

Voici un petit exercice pratique auquel nous nous livrons.

En effet, le niveau référencement d'un site ou d'un blog, c'est à dire son positionnement sur les moteurs de recherche va de paire avec le niveau de visibilité. Il est capital de voir apparaître son site sur la 1ère page sur les mots-clés stratégiques pour atteindre au mieux son marché. En effet, 80% des internautes ne consulte que la 1ère page. Pour cela, choisissez les mots-clés définissant le mieux votre activité et observez sur quels mots-clés vos concurrents apparaissent.

Google, par exemple, positionne principalement les sites sur les critères comme le trafic, le nombre de liens pointant sur le site et provenant du même site. Pour des détails techniques je vous recommande ce lien. Un page rank de 4 est déjà considéré comme bon, et il semble très difficile d'atteindre 5 ou 6. Un trafic élevé n'est cependant pas une finalité. En effet, selon les objectifs de chaque blog, il s'agit plutôt de privilégier la qualité à la quantité, par exemple pour un blog d'entreprise, un taux de clic élevé sur le site commercial.

Néanmoins pour augmenter son Page rank, un moyen est de s'inscrire sur des annuaires, de préférence ayant eux-mêmes un bon référencement. En outre, être présent sur des autres blogs au niveau des commentaires peut faire augmenter sa visibilité pour autant que ceux-ci soient pertinents. Enfin, le traditionnel échange de lien entre blogeur ou sites partenaires s'avère intéressant également.

En ce qui concerne les blogs, bien entendu Technorati (moteur de recherche spécialiés dans les blogs) s'avère incontournable ! Ziki est spécialisé dans la recherche de personne, mais a une rubrique pour les sociétés.