PME & marketing - zkaii Marketing pour PME

2. Satisfaction client

POUR LES CLIENTS EXISTANTS

Dans l’article précédent nous mettions l’accent sur l’importance de mettre le client au centre de la réflexion pour réaliser correctement son marketing. Pour axer encore davantage ses analyses sur le client et son comportement, rien de tel qu’une étude de satisfaction. Cette étape vient après les études marketing décrites dans l’article précédent.

Les études de satisfaction permettent de « prendre le pouls » du client et faire un état de la situation qui fera office de benchmark interne. Il s’agit de sonder son portefeuille de client afin de recueillir leur sentiment quant aux produits qui leur sont vendus, aux services qui leur sont délivrés, ou encore aux services offerts autour du produit.

Diagnostiquer le niveau de satisfaction et identifier les axes d’améliorations possibles pour gagner en qualité perçue par le client permet de délivrer plus de valeur au client. Plus le client perçoit de valeur délivrée et plus il sera fidèle. Il consommera également plus et plus souvent votre produit et le recommandera certainement autour de lui.

Pour faire un check-up de la situation actuelle, une enquête de sondage auprès d’un échantillon de clients vous donne un aperçu clair de leur satisfaction mais aussi de leurs attentes envers votre entreprise. Un questionnaire de qualité et une analyse statistique fine est requise pour exploiter au mieux les informations afin de mettre en exergue les points forts à conserver voire renforcer, les points faibles à améliorer, et les innovations à apporter. Comparer le degré de satisfaction par segment de consommateur (groupe homogène de clients selon leur profil de consommateur) affine l’analyse et permet de proposer des améliorations spécifiques à chaque groupe selon leurs besoins précis.

Des enquêtes de sondage menées sur des clients récents ont pour but de connaître les raisons qui les ont poussés à choisir votre offre dans l’absolu ou à choisir votre offre plutôt qu’une autre. Interroger un nouveau client est fondamental pour savoir comment acquérir d’autres clients, soit de la même façon soit par un moyen plus efficace. Des questions comme : Combien de fois avez-vous été client ? Nous connaissiez-vous avant ? D’où nous avez-vous connu ? Quels sont les raisons qui vous ont poussés à passer à l’acte d’achat ? Quels sont les éléments à améliorer pour que vous reneviez nous voir ? etc.

OBJECTIFS

Ces techniques permettent de rendre compte des attentes du client et par extension au client potentiel afin que l’entrepreneur propose une offre qui corresponde au plus près de la demande. Par exemple, de nouvelles déclinaisons des offres actuelles peuvent être proposées. Pour des services particuliers supplémentaires, un prix plus élevé sera de circonstance. Une personnalisation de l’offre sera possible et cela contribue grandement à augmenter la valeur délivrée. Toute personnalisation rime avec fidélisation et toute augmentation de valeur rime avec augmentation du chiffre d’affaires.

De petites modifications de l’offre suffisent à améliorer l’expérience de votre client vit en choisissant vos produits ou services. Il n’est pas nécessaire de tout remettre en question. Au contraire, c’est simplement apporter les éléments-clés qui feront la différence aux yeux de vos clients et futurs clients.

Christophe

Je crois qu’il est important de resituer la situation et vous rappeler que le marketing n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises. Les PME et TPE peuvent et doivent utiliser ces techniques pour améliorer leurs ventes et leur rentabilité et ainsi assurer leur pérennité. Certes, le marketing des PME ne sera pas équivalent à celui de Nestlé ou de L’Oréal. Cependant, cela ne signifie pas qu’il est interdit aux PME d’utiliser les fondamentaux du marketing pour se développer. C’est pourquoi, les 3 axes ci-dessous sont non seulement primordiaux, mais parfaitement adaptés aux PME et TPE qui souhaitent croître durablement. 

1. Actions marketing ciblées (1ère partie)

Les actions marketing sont nécessaires à la fois pour augmenter ses ventes et maintenir le niveau de ses ventes pour compenser la "perte naturelle" de clients. Cela débouche sur hausse du chiffre d’affaire et des bénéfices, soit par une acquisition de nouveaux clients, soit par une plus grande dépense des clients.  

Pour augmenter ses bénéfices, une analyse de son marché est utile afin d'appréhender globalement l’environnement de son entreprise (analyse externe) ainsi que ses forces et faiblesses (analyse interne).  

Ensuite, des études marketing éclairent des points précis importants et sont généralement axées plus spécifiquement sur le client. Le client est au centre de l’étude marketing, puisque c’est lui qui décide de passer à l’acte d’achat. Il faut aussi penser aux prescripteurs d’achat, représentés par des leaders d’opinion ou toute personne qui influence l’acheteur sur un futur achat par exemple les enfants ou le médecin. 

Les études marketing identifient des profils de consommateurs intéressés par un certain produit ou une marque. Des profils de clients potentiels sont clairement définis à l’aide de critères tels que l’âge, le genre, le salaire, etc., appelés critères quantitatifs. Les critères qualitatifs donnent des tendances à certaines adhésions politiques, environnementales, éthiques, etc. (libéral/conservateur, plus ou moins « green »).

Ensuite des catégories de clients sont créés, par exemple les hommes de 35 à 50 ans au revenu supérieur à CHF 80'000.- ayant des enfants qui font du sport… 

Enfin, il ne reste plus qu’à choisir les catégories qui correspondent le mieux à son produit, et cibler ses actions marketing sur ces catégories, et uniquement ces catégories-là. Il est bien plus efficace d’entreprendre des actions marketing qui touche les cibles intéressantes, car elles sont le plus susceptibles d’acheter son produit. C’est un gain en temps et en argent !  

Identifier correctement sa cible ou ses cibles est fondamental pour obtenir un taux de conversion maximum et maîtriser au mieux ses investissements en marketing. Pour ce faire, une étude marketing reste la solution la meilleure. En effet, l’étude marketing offre la possibilité de mener des actions marketing plus ciblées et donc plus efficaces. Ainsi, l’entrepreneur verra son retour sur investissement marketing amélioré (ROI marketing) au profit de ses ventes et ses bénéfices.

Christophe

La promotion se distingue de la publicité. En effet, la publicité a davantage le rôle de maintenir le  niveau des ventes d’une marque ou d’un produit ; elle sert à rappeler au consommateur que le produit existe et à en vanter les mérites, généralement auprès d’une clientèle relativement existante. La promotion des ventes, elle, sert à déclencher une vente auprès d’une cible au préalable non cliente. Bien entendu, les nouveaux comme les anciens clients peuvent bénéficier d’une offre promotionnelle à moins que des restrictions soient émises.  

Les actions promotionnelles peuvent être déclinées sous plusieurs aspects : par exemple, une réduction de prix (bon de réduction en pourcentage ou en prix), une quantité plus élevée pour un prix identique (second achat offert), un service supplémentaire offert pour un prix identique, des cadeaux (échantillons), du parrainage (séance gratuite dans une salle de sport). Le plus grand avantage de la promotion est qu’elle permet un résultat rapide dans l’augmentation du volume de vente.

Cela permet de faire connaître le produit ou service ou de toucher des personnes qui ne se sentent pas directement concernées par ce même produit ou service. Certes il faut renoncer à une part du chiffre d’affaires. Mais dans une certaine mesure l’augmentation des ventes compense la réduction de la marge.  

Un autre avantage est que, par sa nature d’activation de ventes, ce moyen permet de gommer les effets périodiques (périodes creuses : saisons, mois, jour). Des entrées régulières d’argent, soit un meilleur autofinancement, permet une gestion plus harmonieuse des liquidités et des dépenses, et diminue les risques de se retrouver sans liquidité. L’argent étant considéré comme l’oxygène d’une entreprise. De plus, une gestion plus aisée des  ressources humaines est réalisable. Plus globalement, ce coût doit être perçu comme un investissement.

C’est un investissement pour acquérir des clients, et cet investissement offre des taux de conversions très élevés (ce qui est le but premier de cette action marketing). C’est un investissement en visibilité et du bouche-à-oreille peut en découler. Par ailleurs, le coût de cet investissement diminue si le client revient, le but étant de fidéliser le client. A contrario la publicité, offre des taux de conversion plus bas et représente aussi un coût souvent élevé. Cela correspond donc moins bien aux moyens et aux besoins des PME et TPE.  

Les inconvénients de la promotion sont une perte de valeur perçue de la part des prospects ou clients. Ceux-ci auront un consentement à payer plus bas sachant qu’un produit peut être obtenu avec des réductions. C’est pourquoi il est important de limiter les actions promotionnelles en quantité d’articles (par exemple jusqu’à épuisement du stock) et/ou dans le temps. Un autre inconvénient de la promotion des ventes est qu’il fidélise difficilement le client dans un premier temps. En effet, l’achat est motivé par le « gain » immédiat (par ex. -20%). Et dès que le prix revient à la normal, l’intérêt du client baisse. C’est ce que l’on nomme : l’élasticité-prix de la demande ; cela peut se calculer empiriquement ou il existe des chiffres pour des secteurs d’activité. Les dépenses liées à la culture (théâtre, cinéma) est dite « inélastique ». En effet, une augmentation du prix de 1% d’un billet de concert par exemple, réduit la quantité vendue de moins d’1%, et vice et versa.  

En conclusion, les actions promotionnelles offrent un outil efficace et accessible financièrement pour acquérir des nouveaux clients, et donc d’augmenter ses ventes. Pour soutenir les ventes après une action promotionnelle, il est important de fidéliser le client. Mais comment fidéliser sa nouvelle clientèle et augmenter ses ventes durablement ?  

3 moyens d’augmenter ses ventes durablement ! dans le prochain article.

Christophe

Les activités de z k a i i  devraient débuter courant mai 2008.

Pour l'heure, nous sommes sur le développement de notre site Web. Ensuite une phase de collecte d'informations par l'inscription de membres est nécessaire. 

Une idée de développement de nos activités est en projet afin d'axer l'application de nos services sur d'autres champs, tels que la présence de marque lors de manifestations (sans être du sponsoring). 

Nous nous réjouissons de pouvoir vous annoncer prochainement le lancement de z k a i i .

Christophe 

Pour faire le point sur ces quelques articles, nous voulions initier une réflexion sur les possibilités et opportunités de faire du marketing dans les PME pour se rendre plus visible sur le marché. Nous n'avons pas la prétention sur ce blog de traiter des sujets de manière exhaustive, mais offir des pistes pour utiliser le marketing pour développer les ventes des PME notamment par un élargissement du marché ou meilleur ciblage.

Il n'est pas impossible en effet d'adapter quelques notions générales ou s'inspirer d'une expérience réussie pour en faire quelque chose de pertinent. Par exemple, pour combiner l'article sur le "Steet marketing" et "la redéfinition de l'approche marketing" avec une idée de communication qui aurait pu être utilisée.

En 2006, la polémique sur le port de la muselière faisait rage à Genève. Tous les chiens (y. c. les petits toutous à leur grand-maman) devaient-ils être muselés comme une loi l'imposait pendant un certain laps de temps? Les médias, dont le 19:30 sur la TSR ont relayé l'information au sujet d'un aspect partiellement ridicule que cette loi avait.

Cette actualité, si elle avait été reprise par une marque, aurait été profitable et à moindre coût. Imaginez une dizaine de petits chiens déguisés (et pourquoi pas muselés) avec un message original sur leur dos...

Le support principal d'une opération de rue est le flyer. Aussi, faut-il pour optimiser son ROI, suivre quelques règles récurrentes, à savoir la définition de l'offre (promotionnelle ou non), la diffusion du message (en fonction de son marché), la forme, et la mesure des résultats. Suivez ce lien donné par Fred de Conseilsmarketing, plus de détails ici.

Ce genre d'actions ne sont pas compliquées à penser et à mettre en place, et peuvent se passer d'une agence marketing. Il s'agit de trouver un message ludique et orignial, et surtout il faut saisir la balle au bond au gré de l'actualité !

Il n’y a pas que le marketing en ligne qui est innovant et accessible. Le Street-marketing, consistant à mener des actions marketing dans la rue, intègre bien la notion de buzz tout comme avec le web participatif. En réalité, cette forme de publicité existe déjà depuis longtemps avec les fameux hommes sandwich. Des agences spécialisées, comme Promotion-Tools en Suisse, proposent à des grandes marques des prestations axées sur le marketing direct de rue par exemple par des distributions d’échantillons de boissons par du personnel aux tenues excentriques dans les lieux très fréquentés.

Des actions plus agressives et originales, appelées Guérilla marketing sont des actions sporadiques et limitées, voire uniques pour faire passer un message. Elle se base aussi sur l’extrême excentricité que cela peut revêtir, pour que justement se crée un bouche à oreille. Le principe est le même que les happening, qui eux, n’ont pas de but commercial, mais artistique.

Toutes sortes de supports peuvent être utilisés comme classiquement des voitures. Cependant, une utilisation innovante peut être remarquée. Par exemple, un convoi de plusieurs voitures spécialement affrétées au logo d’une marque pour une action peut être très remarqué. Visiblement, même les animaux peuvent être utilisés.

Une opération de distribution de flyers avec un chien se faisant dévorer par un crocodile a été montée par l’agence berlinoise Scholz & Fiends pour le zoo de Berlin. Cette action a contribué à faire augmenter des visites de 15% sur un mois par rapport à la moyenne selon Nouveau marketing. 

Outre les prix abordables selon le type de campagnes choisis, les NTIC offrent aussi la possibilité de gérer plus efficacement les campagnes et leur budget, par des ROI (return on investment) calculables précisément. Les indicateurs usuels sont le taux de clics, le taux de conversion par clic, et ce en fonction des dépenses, à savoir le coût par clic (CPC), le coût par action (CPA), ou le coût par mille téléchargements (CPM).

D'une manière plus générale, et comme vu dans l'article "mesure de performence d'un site" "il est nécessaire de mesurer toute action entreprise sur son marché. Cela permet de se situer, à savoir déterminer si les objectifs sont atteints, et si ce n'est pas le cas, quelles sont les corrections à entreprendre.

Voici un panorama des différents moyens publicitaires avec essentiellement l’avènement du Web 2 :

Les liens sponsorisés

Via Internet, les revenus de l’industrie de la publicité proviennent principalement des liens sponsorisés en terme de revenus. Ce modèle d’affaires, dominé par Google et Yahoo, a encore un prodigieux potentiel de croissance.

L’offre sur le marché actuel se décline comme suit : les mots-clés  sur un moteur de recherche, le contextuel qui place des annonces sur des sites éditeurs membre du réseau selon leur contenu par une analyse sémantique, et le comportemental qui cible selon les sites fréquentés par l’internaute.

Les tarifs des régies publicitaires en ligne sont à la hausse pour leurs espaces publicitaires : par exemple, le CPC moyen chez Google est passé de USD 1.29 n 2004 à USD 1.64 en 2005, soit 25% d’augmentation (Réalisé par Web-analytique, 2006).

Favorisée par une grande accessibilité aux NTIC et ses multiples possibilités en matière de communication, la publicité n’est dès lors plus réservée uniquement aux grandes entreprises.

En effet, grâce à une « fragmentation de l’offre » des supports publicitaires, le budget des campagnes se réduit. Par exemple, un écran placé dans un bus permet d’acheter des espaces publicitaires sur un trajet bien précis.

Ce moyen permet un ciblage plus élevé pour un budget plus restreint, ce qui va totalement à l’encontre du « mass media » qui montre ses limites (depuis 10 ans, – document publié en 2007 -)le coût de la publicité télévisuelle a augmenté de 40% alors que la concentration sur les messages a baissé de plus de 50% »

Pour ce qui est des applications commerciales du buzz, son effet peut être à double tranchant. Une insatisfaction des consommateurs peut se révéler destructrice. «Selon Amazon, 68% des consommateurs font confiance à l’avis d’autres personnes » positivement comme négativement. Par les blogs, les consommateurs deviennent éditeurs et ont une certaine influence sur leur réseau social (leaders d’opinion). Les marques tentent d’investir ces espaces encore plus ou moins préservés avec tous les effets pervers que cela engendre (perte d’objectivité et d’indépendance).

Blogads permet de trouver des blogs par sujet (en quelque sorte leur ligne éditoriale) et de comparer les prix des espaces d’affichage des annonces. L’utilisation des blogs se fait au dépend de la télévision et est privilégiée par les 16-35 ans au revenu supérieur à la moyenne et « indépendants dans leur choix ». Leur pouvoir d’achat présente un intérêt certain pour les annonceurs et le blog permet de cibler marché selon son groupe communautaire (ciblage psychographique).